潜望|vivo继续探索线下开店模式 2019年能保持增长吗?

发布时间:2019-09-12

潜望|vivo继续探索线下开店模式 2019年能保持增长吗?

腾讯《潜望》 濮祥

“海上世界概念店(vivo lab)二楼有一个体验闭环,光引入一些科技和仪器,花了将近1000万。”vivo零售运营总监江勇峰向腾讯《潜望》介绍。

长久以来,vivo给人更多感觉是三四线城市以及县城密集的街边小店,江勇峰认为眼下到了变革提升时刻。手机行业竞争越来越火热,靠秀手机产品参数已经不灵光,更重要的是比拼服务,吸引消费者。

于是,3月23日,vivo在深圳海上世界开出首家飞船造型超级智慧旗舰店,上下两层共800平方米。算起来,这已是3月份vivo所做出的第三项大型活动。3月1日,vivo在深圳发布首个子品牌手机iQOO;3月19日,三亚发布了旗下主力X系列的新机X27。

据IDC数据,2018年全年国内智能机整体市场出货量为3.97亿台,同比下滑超10%。但vivo却是逆势增长的两家公司之一,增幅达10.8%。经过七年竞争,留在智能手机竞赛场上的都不是弱手,vivo能收到何种效果,要看消费者认可程度。

三种线下开店模式

潜望|vivo继续探索线下开店模式 2019年能保持增长吗?

“年轻消费者越来越喜欢去shopping mall,我们把店开到那里。”3月23日下午,vivo线下销售领域副总裁刘宏接受媒体采访时表示。

消费环境在变化,vivo整个零售体系也在变化。刘宏将vivo Lab店定位于零售体系金字塔尖,底下还有庞大的销售体系。

vivo业已从战略角度启动了终端渠道的升级措施,对其旗下数千家vivo体验中心和专卖店(直营店大几千家)进行了全新的品牌形象升级设计。2018年10月,vivo第一家面向都市主流消费群体的“Mall店”——智慧旗舰店在省会城市福州开业。截至2018年12月,vivo在中国8个城市已经投入9家智慧旗舰店。

不同类型的店面都是严格的营业面积和位置要求。第一层级智慧旗舰店要240平米以上,在核心mall,主要在一线城市和省会城市。第二层级体验中心面积120平米以上,在地级市级以上mall或街道。第三层级专卖店,大些的80平米以上,小的30平米上。

X27三亚发布会期间,沈炜与渠道代理商们开了大会,讨论方向是vivo自有销售体系会做变革,但不是取消掉哪个层级,“一级代理和二级代理,服务于不同客户,都有存在必要性。”刘宏回腾讯《潜望》问题时表示。

数量上,“2019年智慧旗舰店将要达到100家,”刘宏说,具体形式是直营和合作店都有可能。这些都是基于“新零售”业态下的全新店铺升级之举。以市场为分析依据,“智慧旗舰店”弥补了旧零售状态下所缺失的重要一环:注重消费层级和消费体验,服务于城市中高端线下消费者群体。

产品火热竞争之外,线下店服务已经成为比拼实力战场。vivo线下竞争对手身并未闲着,有友商推出凡到店手机用户均可获得手机免费保养一次(包括手机加速、清洁保养和消毒加香,有些还贴膜、手机壳DIY和照片打印等)。

vivo在海上世界店门口,放了一台十几万元的镭刻机,可给购机者免费在后壳上镌刻相应图案,增加手机个性。这些摆设,不是凭空拍脑袋,它来自调研年轻用户心理需求。

vivo零售运营总监江勇峰有自己的一番分析。手机质量越来越好,换机周期从以前的17个月拉长到24月。“从零售角度来讲,我就会想怎么样让顾客在24个月内增加到店率,之后才有可能转化并成交,提升销售额和营业额。”

以前vivo做粉丝活动,把顾客召集过来喝咖啡、贴膜,属于纯感情维系。从商业角度考虑,对营业额提升没有显性帮助。下一步,vivo将在mall店里,以手机为核心,引入包括智能影音、游戏、音乐、运动、健康和日杂文创在内的六大品类,“从低频到高频,从手机开始,由近到远构成一个产品系列组合。”

一些mall店内,vivo已经扩充到两百多个SKU。这样就具备一个集团性作战,而不是单靠手机单打独斗。

江勇峰分享了一个他去年从实践中总结出来的数据:“手机与周边产品销售比是1:4.8,它直观地体现出门店带来的客流。”此为第一环节。第二环节是将手机存量用户和客流再导到购置手机上来。由此,完成一个闭环。

这或许是vivo给出的新零售和生态周边解决方案之一。华为、小米都做了很多生态产品,比如耳机、电脑,甚至插线板。vivo具体如何做,现在还不能完全看到。vivo线下销售领域副总裁刘宏透露,与vivo Lab一同浮出水面的还有vivo零售子品牌计划。在线上线下验证过卖得比较好的产品,vivo会将其导入到这个子品牌当中。